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我国水泥行业的“波特五力模型”分析 篇一【摘要】五力分析模型是美国哈佛商学院战略学家迈克尔·波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。按照波特先生的企业竞争战略理论，企业竞争优势是由产业结构决定的，是由一个产业中的五种竞争力量，即进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力和现有竞争对手的竞争所决定的。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。本文旨在通过分析水泥行业各种竞争力量的来源因素，了解中国水泥行业的市场竞争环境。
【关键词】五力分析模型；水泥行业；竞争环境
随着水泥行业“熟料基地+粉磨站模式”的广泛实施，水泥行业逐渐产生了国有企业、民营企业以及外资企业等规模化企业集团。同时宏观调控政策的深入，企业生存发展的环境发生了根本性的变化，同质化竞争越来越激烈。因此，对水泥市场五种竞争力量进行分析，对于中国水泥企业的发展具有重要的意义。
我们可以通过分析各种竞争力量的来源因素，了解水泥行业的市场竞争环境。
一、潜在的行业进入者
进入与退出的难易程度，构成了产业结构分析的一个很重要的方面。水泥行业进入的障碍较大，退出的障碍也很大。
（一）进入障碍
一个企业进入一个行业时，将会受到各种障碍的抵制，我们称之为进入障碍。水泥行业作为基础原材料行业，在新的形势下，尤其是在倡导和谐发展的时代，对于新的加入者提出了诸多障碍。
通过对水泥行业的特点，以及国家对水泥行业的发展规划分析，可以得知，水泥行业是一个资本密集型的行业，水泥厂的前期投资是十分巨大的。目前国内新建一条日产5000吨的新型干法水泥生产线总投资约4-6亿元人民币。根据国家发改委规定，对于新建水泥企业的资金要求是企业自有资金比例必须达到35%以上，这就在很大程度上限制了水泥行业的新进入者。第二，水泥行业是一个高能耗、高资源消费的行业。石灰石作为水泥生产的基础性材料，到目前为止尚未有替代品，水泥企业的正常运行，必须要有足够的石灰石矿产资源做支撑。国家对新建水泥企业要求：石灰石储量服务年限必须满足30年以上。第三，新建的水泥企业必须拥有便利的运输条件，以保证原燃材料的进货以及水泥的运出。水泥属于短腿产品，公路运输的合理运输半径为200公里，铁路运输的合理运输半径为500公里，水路运输的合理运输半径为1000公里，水泥生产厂家只有在此范围内才具有竞争力，若超过此范围，运输的成本将大大上升，从而降低产品的竞争力。因此，石灰石储量以及建厂的位置要求是新建水泥企业进入该行业的重要壁垒。
另外，影响水泥企业发展的因素还有环保问题。水泥工业的环境污染主要是粉尘、废水废弃和噪音，因此制约着自身的可持续发展，特别是在《水泥工业污染物排放控制标准》出台后，国家对水泥企业的建设条件及运行管理提出了更高的要求。
（二）退出障碍
水泥行业作为固定资产高度专业化的产业，它的固定资产主要集中在建筑物、窑、预热器、篦冷机、立磨或水泥磨等，而这些建筑物及机器设备是由专门的水泥建材机械企业生产，具有专业化强、转换机会小的特点。另外，水泥行业在建设时，土建部分所占的投资比例较大，接近总投资的三分之一之多，由于建设时还需要考虑建筑物及设备的荷载能力，基本上都是采用钢筋混凝土，如果要进行清理，难度非常大，且清理成本也比较高。因此，一旦进入水泥行业后，退出障碍和成本较大。
基于以上分析，我国水泥行业的潜在进入者的威胁主要是资金实力雄厚的跨国水泥集团的进入，以及行业外投资资本的介入。目前世界前十大水泥集团均已在中国投资建厂或者通过购买中国大型水泥企业的股份进入中国的水泥市场，因此可以断定，在今后相当长的时期内，中国水泥市场潜在进入者的威胁不大。
二、替代品的威胁
替代品主要是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品，决定替代品的因素有三个：替代品的相对价格、转换成本、买方对替代品的购买倾向。水泥作为建筑胶凝材料，自1824年至今已经有180多年的历史了，在制造和使用方面都已经十分成熟，技术普及率很高，在成本和发展循环经济方面也有着无可比拟的优势。对水泥产品来说，替代品主要是指新型建筑材料的使用，而就目前而言，直接的替代品是使用大面积的钢结构和铝合金来替代混凝土结构，不过由于其转换成本极高，绝大多数消费者难以承受。消费者为了降低成本，尽量减少水泥的用量，大多数采取新的设计方式，改变房屋等建筑物的结构，或采用新技术来减少水泥的使用量，因此，在替代水泥的新型材料方面，国内外至今均未有大的突破，水泥行业替代品的威胁目前来说并不突出。
三、卖方的威胁
对水泥行业来说，供应商主要分为三大类，第一类是水泥生产设备的维护、修理及备品备件的供应商，如耐火材料、油等，这些材料在水泥生产总成本中的比重不大，一般在6%-8%之间，这类材料的市场一般处于供大于求的买方市场中，因此，这一类的供应商对水泥企业的威胁不大。
第二类供应商是石灰石、石膏等原材料的供应商。按照国家发改委的要求，所有的水泥企业必须拥有足够的石灰石储备，因此现在大部分的水泥企业基本上都拥有自己的石灰石矿场；而石膏等其他原材料的价格受市场波动影响较大，且该类供应商的集中度比较低，因此这类供应商的讨价能力还价能力有限。
第三类是煤炭、电力供应商。在水泥的生产成本中，煤电的成本占了水泥生产成本的65%左右。考虑到我国的电力行业属于垄断行业，电价是由国家确定，所以电力供应商的影响十分有限，但是由于我国电力严重短缺，国家对水泥这类高能耗企业的用电限制越来越严格，并准备对水泥企业的错峰用电进行限制，这从另一方面加大了许多水泥企业的运行成本。煤炭能源，也属于不可再生资源，加上近几年国家出台关闭小煤窑的政策并采取强硬措施来兑现，使煤炭供应日趋紧张，价格一涨再涨，而水泥产品的市场价格则稳中有降，造成不少水泥企业面临亏损，不过，由于水泥行业是能源需求大户，对于煤炭供应商来说，水泥企业是比较稳定的客户，因此煤炭供应商对水泥行业来说讨价还价的能力也比较弱。
四、买方的威胁
购买者是一个不可忽视的竞争力量，购买者通常通过要求压低价格等办法，降低行业内企业的盈利能力。买方的威胁主要受以下几个因素决定：买方的集中程度、买方的产业增长率、买方的数量、买方购买的总量及其价格、买方对产品差异性的要求、买方应对危机的能力、买方后向一体化的能力、买方的利润空间、买方决策者的积极性等。
从水泥行业的特点分析，买方的威胁主要表现在：水泥用户的集中程度、水泥质量和价格的要求、付款条件的要求、水泥交货期的要求、产品多样性的需求、售后服务的要求等。
水泥的特性，决定了水泥的买方主要是道路、桥梁、房屋等一些建筑工程。在建筑工程中，水泥的供应方式有两种基本形式，一种是工程的业主单位自己购买水泥用于工程施工，或在工程合同中指定水泥的品牌或生产厂家，由施工单位通过招投标的方式决定水泥的供应商，行业内称之为“甲供水泥”，即由工程甲方供应水泥，一般的大型建筑工程都乐意采取该方式，这样就便于业主对水泥质量的把握；另一种方式是施工单位按照设计所要求的水泥等级自行购买水泥，用于工程施工，即水泥的买方是施工单位。采用“甲供水泥”方式的业主一般会对水泥的质量、品牌比较注重，但购买方是施工单位的话，更多关注的则是水泥的价格，只要水泥的质量符合国家标准即可。在现代水泥企业激烈的竞争环境下，水泥产品大部分的销量还是集中在少数大客户手中，企业为了保证销售量，通常会采取与客户“联合招投标”的方式，争取更多的大型建筑工程。
水泥是一种高度同质化的商品，在同一强度等级下，各生产商的水泥往往差异不大，若工程对水泥性能无特殊要求，水泥买方的选择余地比较大，这对水泥企业是一个压力，因此各水泥企业为扩大市场份额，价格战也越演越烈，导致行业的利润大幅下降。
综上分析可知，水泥行业买方威胁比较大。
五、现有竞争者之间的竞争
由于水泥产业的高退出壁垒，以及依赖能源、运输成本高和销售半径小的产品特点，决定了水泥产业具有高度分散，各自为政的产业特点。目前，我国水泥产业的集中度仍然较低，大水泥集团在企业规模、市场边界方面均没有充分发展。2006年国内水泥企业平均规模23.7万吨，前10大水泥集团产量占全国水泥产量的14.80%；2007年，我国水泥产业产量集中度为16.20%，提高了约2个百分点。但是与相对国外而言，仍存在相当差距。
水泥行业属于资源消耗型、高能耗、高污染、低附加值的行业之一，是国家要求加强节能减排的重点行业之一。国家出台各种政策提倡新型干法水泥生产工艺，鼓励走循环经济的道路。主要政策有：出口退税政策；鼓励走循环经济的道路；淘汰落后产能，提高行业集中度。政策加强了整个水泥产业的监管，这将有利于优势企业的发展，而没有竞争优势的企业将逐渐的被淘汰或被优势企业所兼并，提高集中度，合理规划行业布局。总之，在新政策背景下，技术、质量、成本、规模成为竞争的关键要素，优势企业有良好的发展机会，而劣势企业将会淘汰。
另外，由于行业的产品同质性较强，水泥用户很注意选择价格和服务，这就会使生产者在价格和服务上展开竞争，而近年来水泥行业的总体生产规模和能力大幅度提高，新的生产规模不断增加，水泥产品在某一区域已经出现供过于求的局面了，因此，企业为了赢得市场份额，不断降价销售，使得价格战越演越烈，现有企业之间的竞争也越来越激烈。
通过以上对水泥行业的五力分析，用波特的五力竞争模型表示如图2。
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浅析波特五力模型 篇二关键词：波特五力 光触媒
中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1008-925X(2012)O8-0093-01
A光触媒企业是设立于北京的一家提供光触媒产品及相关服务的公司，（www.rzxuelian.com）该公司主要的市场是北京周边及华北地区，并且逐步向全国市场扩展。波特五力模型是分析一家企业竞争能力的经典模型。本文将从波特五力模型的五个方面进行分析。
1、供应商的讨价还价能力
目前，北京还没有成熟的光触媒原材料供应商，市场上以东莞市摩奇纳米科技有限公司为国内最专业的光触媒原材料供应商，在北京设有，这为A公司新型光触媒的大量生产提供了丰富的原材料。A公司通过和其公司的长期合作，从而实现互惠互利，降低成本。
2、购买者的讨价还价能力
购买者一般会用尽量低的价格来换取质量尽量好的产品和服务，但是这样的话，就会削弱行业的盈利性。A公司的购买者分为两类：居民消费者、大型集团客户。
2.1居民消费者的购买行为具有以下特征：（1）属于个体购买行为；（2）其对产品的质量和价格敏感度都较高，同时关注质量和价格；（3）受广告和促销的影响较大。（4）对品牌的忠诚度较高。针对此类客户，需制定适当的促销策略，培养顾客的品牌忠诚度，利用消费者口口相传的特点，提高产品质量，合理制定销售价格。
2.2大型集团客户的购买行为具有以下特征：（1）属于集团购买行为；（2）其对于产品质量的敏感性较高，最关注的因素是产品的质量；（3）从目前市场看，在同等性能标准下，替代品的替代程度很低。A公司应尽可能控制成本，向用户提供成本低、质量好、售后服务优的产品或服务。只有不断地满足用户的需求，才能将购买者的讨价还价能力控制在合理的范围内。
3、新进入者的威胁
新进入者威胁的大小取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒等。
3.1可能性：空气净化行业市场需求大，产业发展前景广阔，目前处于供不应求阶段，同时国家颁布相关的政策积极扶持这个行业的发展，吸引力众多市场参与者进入这个行业。
3.2进入壁垒：技术壁垒和资质壁垒
技术壁垒：A公司现有的技术垄断和持续的研发优势以及在目标市场所建立的技术标准将成为新进入者的主要门槛。
资质壁垒：我国的室内空气净化行业实行行业准入制，而刚进入的企业很难在短时间内获得诸多资质，而A公司已经获得相关资质的认证。
4、替代品的威胁
光触媒的替代产品主要有活性炭、空气清新剂、甲醛捕捉剂、氧负离子、紫外线灯、杀菌剂、臭氧、植物等。光触媒在杀细菌，除异味上有独特的效果，同时光触媒本身没有气味，也没有毒性，有效性强，持续时间久，但是光触媒的替代产品则只有其中的一个或者几个效果，从综合情况来看，显然不如光触媒。
5、行业现有企业竞争
根据调查，A公司将其国内竞争对手确定为：广州市奥因环保科技有限公司、莱阳子西莱环保科技有限公司、大连奥德尔科技发展有限公司，将广州日光环保科技有限公司确定为国际竞争对手。
5.1国内竞争对手
5.1.1广州市华之特奥因特种材料科技有限公司
该公司主要研究和生产纳米光催化材料，并且研究相关应用技术及系列产品。目前已建成千吨规模的纳米光催化材料半自动化生产线。该公司研究光触媒起步早，并于2003年便正式批量生产。该公司产品主要包括室内污染治理系列，车内污染治理系列，工业应用系列，并提供工程服务和贴牌业务。该公司主要采用直销和加盟的方式拓展国内市场。该公司光触媒产品由于起步早，注重研发，具有较高的市场占有率和市场影响力。从今后较长的一段时间来看，该公司都是A公司的主要竞争对手。
5.1.2莱阳子西莱环保科技有限公司
成立于2007年，位于山东半岛蓝色经济区。该公司的主要产品是光触媒液体、纳米二氧化钛粉体、光触媒空气净化器、光触媒过滤网等。该公司科研实力很强，不仅拥有高水平的科研队伍，同时生产设备也处于全国领先地位，而且还拥有完善系统的科研监测体系。该公司生产能力为光触媒液200吨、纳米二氧化钛粉体200吨，并且拥有光触媒滤网和光触媒空气净化器生产线。该公司产品的市场已覆盖国内大部分省市和地区，并且已经开始涉及国外市场。该公司为销售产品和拓展市场主要采用加盟的方式，产品只对商供应，不对市场流通，确保加盟商的市场利益和空间。该公司成立时间晚，目前采用多种方式开拓市场，包括参加上海世博会展览，但市场占有率较小。
5.1.3大连奥德尔科技发展有限公司
该公司拥有自主知识产权，能够独立自主地进行室内环境污染治理产品及纳米材料的研发、生产和销售。该公司业务较为单一，主要是光触媒溶液，采用加盟方式，市场主要集中在东北地区，并且是东北地区唯一一个获得室内空气净化资格的企业。
5.2国际竞争对手
光触媒技术最早是日本研发和应用的，因此日本的光触媒技术一直处于国际领先地位。日本光触媒企业一直都很重视中国市场，尤其是金融危机后，日本光触媒企业为消除金融危机的影响，倾注更大的精力开拓中国市场。日本企业主要采用技术转移的方式开拓中国市场。广州日光环保科技有限公司就是一个例子。该公司引进了日本纳米光触媒技术及相关光触媒产品。但是，该公司本身自主研发能力弱，且其主要定位于高端市场。同时相对于室内空气净化市场，该公司主要开拓车内空气净化市场。该公司本身竞争力并不是特别强，对A公司具有潜在威胁的是日本光触媒企业在中国的拓展和渗透。
参考文献：
[1]杨青松，李明生。波特五力模型及其补充[M].长沙铁道学院学报（社会科学版）,2005(04)
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